■本报记者孙蔚
9月17日，由中国房地产业协会指导、上海易居房地产研究院和克而瑞集团共同发布的《2025房地产企业品牌价值测评研究报告》(以下简称《报告》)显示，上半年，房企整体业绩止跌回稳，购房者信心和预期处于修复过程中，房企信用状况和品牌成为消费者购房的重要考量因素。
《报告》显示，今年50强品牌房企位次变动幅度整体缩小，其中中海、保利发展（600048）、华润仍占据房地产企业品牌价值前三，品牌价值分别为858亿元、614亿元和583亿元，绿城、龙湖、招商蛇口（001979）、越秀、万科、建发和新城分列第4位到第10位。新晋10强的品牌房企为新城，公司排名从2024年的第12位上升到第10位。
《报告》显示，今年50强品牌房企平均认知度为60.24%，较2024年减少0.38个百分点；平均美誉度为28.44%，较2024年减少1.17个百分点；平均忠诚度继续下降，仅为6.34%。从连续6年的消费者调研数据看，今年50强品牌房企的平均认知度、美誉度和忠诚度均有所下降，10强品牌房企平均认知度有所提升，平均美誉度、忠诚度有所下降。
上海易居房地产研究院院长丁祖昱对记者表示，品牌房企具备较高品牌认可度和较好的客群基础，通过稳健的财务运营、聚焦核心城市战略以及推出改善型产品，整体表现出较强的抗周期性。
消费端的调研结果显示，房企信用状况和品牌在消费者购房行为中起着重大影响。在消费者对房企品牌重视程度方面，选择“非常重要”的达55.72%，选择“重要”的占比为40.56%，两者之和较2024年提升0.3个百分点，选择“一般”的占比3.72%，较2024年下降0.3个百分点，“不太重要”“很不重要”的占比均为0。
房企的信用情况依然备受消费者关注。在被问及如果开发商有债务违约等信用及财务风险情况是否会影响购房决策时，消费者均认为开发商的信用及财务风险会影响其购房决策。其中，84.37%的消费者认为“非常影响”，此比例较2024年上升1.61个百分点；“不太影响”的占比为2.16%，较2024年下降1.29个百分点，这说明消费者对房企负面信息的敏感度较高，选择稳健经营的房企成为共识。
《报告》显示，从消费者是否愿意支付溢价的情况来看，消费者可接受的品牌溢价空间和房企的品牌竞争力相契合，多数消费者愿意为具有良好品牌的房企付出溢价，愿意支付溢价的消费者占比为65.18%，较2024年上升3.11个百分点。其中，愿意付出0—10%溢价的消费者占比最高，达56.87%，较2024年上升5.15个百分点，愿意付出10%—20%溢价的消费者占比为8.31%，较2024年下降2.04个百分点，这说明消费者更加注重性价比，对高溢价产品的接受度有所下降。
丁祖昱对记者表示，随着房地产行业进入发展新阶段，房企之间的竞争更趋激烈，住宅产品进一步回归居住属性，产品品质成为竞争的核心。品牌房企聚焦核心地块、推陈出新，致力于提供更高标准和更高品质的住宅产品，有助于满足日益增加的住房改善需求，修复、强化消费者信心。
值得注意的是，在行业调整周期里，“好房子”成为新趋势。随着“好房子”概念的提出，2024年以来众多品牌房企积极响应，打磨出完整的产品体系以保障产品符合“好房子”标准。2025年，多家品牌房企发布了“好房子”建设体系，多个优质项目陆续落地，从安全性能、舒适宜居、绿色低碳、智慧科技、社区环境等方面展现出“好房子”建设方兴未艾。
此外，房地产行业也积极拥抱AI技术。“在房地产行业深度调整的当下，AI技术在行业中的应用已经成为房企提升经营效率的关键因素之一。”丁祖昱表示，目前AI技术在房地产行业投资、设计、建造、营销、运营等阶段逐步渗透，正在改变房地产行业的传统运作模式，为行业提供了降本增效的新路径。
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